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              萬物皆可“中高端”?
              2022-07-11 16:07
                中國戰略新興產業融媒體記者 李子吉
                7月初近一周的熱搜,似乎都被鐘薛高承包了。從雪糕刺客,到高室溫下放置1小時不化、打火機燒不化,這些話題齊齊助力鐘薛高“喜提榜一”。
                對此,鐘薛高的回應是,公司的雪糕產品均按照國家標準合法合規生產,并檢測合格后出廠。
                其實,作為“雪糕刺客”的代表,雪糕的生產是不是合法合規恐怕還不是真正讓消費者們“人人喊打”的原因,鐘薛高是否配得上它的“高價”,才是讓消費者質疑的問題。
               
               
                一
                火燒鐘薛高
                對于“高溫不融、火烤不化”,鐘薛高官方微博發布公告稱,融化呈粘稠狀是因為這款產品配方中主要成分為牛奶、稀奶油、椰漿、煉乳、全脂奶粉、冰蛋黃等等,產品本身固形物含量達到40%左右,除部分原料本身含少量水外,配方未額外添加飲用水。
                同時,為在貨架期內保持產品的良好風味和形態,產品僅使用極少量的食品乳化增稠劑,均嚴格按照國家相關標準添加,可放心食用。
                這里提到的增稠劑就是最近的另一個主角,卡拉膠。
                但是雪糕不易融化不一定是卡拉膠加多了。鐘薛高表示平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中添加了0.032克卡拉膠,符合國家標準GB2760-2014《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》中卡拉膠可在冷凍飲品中“按生產需要適量添加”的規定。
                雪糕中添加的穩定劑,確實會影響雪糕融化速度,但并非添加劑越多,融化速度就越慢,融化速度與產品原料、工藝等多種因素都有關系。而在“火燒”的時候,鐘薛高雪糕比較厚、溫度低,很難完全燒透,只是表面受到高溫影響,乳蛋白碳化,變黑也屬于正?,F象。如果根據這個判斷雪糕品質,實在是算不上科學。
                另外,雪糕產品通過適當添加穩定劑來增加產品的抗融性,可以防止雪糕在運輸和貯藏過程中融化或者變形;添加增稠劑,則可以讓原料更黏稠,讓雪糕擁有更加爽滑的口感。
                卡拉膠是一種從麒麟菜、石花菜、鹿角菜等紅藻類海草中提煉出的一種親水性膠體。在《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》中,卡拉膠可以在各類食品中“按生產需要適量添加”,主要用作乳化劑、穩定劑、增稠劑。除了冷凍飲品還可以用于風味發酵乳、加工水果、巧克力、糖果、果凍、碳酸飲料等多種常見食品中。
                由于卡拉膠的高黏度性質,過量食用,會對腸胃造成一定損傷,還可能會誘發胃炎、腸炎。但是,不能“拋開劑量談毒性”。一般來講,綜合成本和口感的考慮,冰激凌/雪糕企業會將卡拉膠的使用量控制在萬分之五左右,遠遠達不到危害健康的程度。
                這么看來,如果鐘薛高的聲明屬實,其配方中的成分含量、穩定劑添加量均真實準確,那么其產品的確不存在什么質量問題。據悉,目前相關部門已經介入進行調查,公眾對于鐘薛高的質疑,相信終會得到一個答案。
               
                二
                成也營銷,敗也營銷
                “明明是遠超國標品質的產品,被偽科學斷章取義成多添加劑?!?/div>
                “水軍痕跡明顯,估計還有三四五六續集?!?/div>
                這是網傳鐘薛高創始人林盛對于近期被推上風口浪尖的感想,將矛頭直接指向了競爭對手,認為這次輿論風波是一次營銷層面的戰爭。當然他沒說錯,這的確是一場營銷層面的危機,只不過危機的來源恐怕不是所謂“競爭對手”,而是自家的過度營銷。
                鐘薛高的成功,在于其產品的定位和渠道兩方面的營銷創新。
                在產品方面,鐘薛高瞄準國潮屬性,鎖定了熱衷于新消費的人群,并且推出了不少經典聯名,如和娃哈哈推出的聯名款“未成年雪糕”、和瀘州老窖聯名推出的“斷片”雪糕、與小米手機聯名推出青春版西柚芝士雪糕等等。
                而在渠道方面,選擇了小紅書、抖音等“種草”平臺,來增強其社交屬性??蛻舯舜碎g是有影響的,這種影響通過社交媒體放大后,就賦予了鐘薛高更多的社交屬性、情感需求等附加值。
                可以說,定位中高端雪糕的鐘薛高,能夠前幾年講好這樣一個“中國雪糕”的故事,確實離不開在新消費場景下對消費者心理和營銷招數的“拿捏”。
                在新消費場景下,雪糕從一個單純解暑的零食,逐漸演化出更加泛化的身份,可以是一種甜品,也可以是一種生活方式、社交工具。而鐘薛高也通過高端原料、國潮營銷等賣點,迎合了消費者這種對高品質、個性化的追求,從而快速崛起。
                其實,高端、高價,是鐘薛高自誕生以來就有的標簽。但隨著這一年來,無論是新冠肺炎疫情的影響也好,或是消費者對于“聽故事”已經厭倦了也罷,新消費快速降溫,消費者也逐漸回歸理性。而對于雪糕的消費認知也逐漸回歸傳統——雪糕不該是一種中高端消費品。
                而面對消費者的這種變化,鐘薛高作為“雪糕刺客”的個中翹楚,也是承受了網友們最多的不滿。
                在輿論場中,相比好消息,壞消息和抱怨的傳播速度顯然更快,“卡拉膠”與“雪糕刺客”無疑產生了“一加一大于二”的效果。而一旦讓消費者產生了“價高質低”的質疑,靠營銷帶來的成功也會遭到流量的“反噬”。這一場信任危機的爆發,對鐘薛高來說,可謂是“成也營銷,敗也營銷”了。
               
                三
                萬物皆可“中高端”?
                對于這次輿論,鐘薛高的應對策略還有一項,即推動線下渠道單獨冰柜的陳列,以便于消費者做區分。這樣可以使品牌定位與鋪貨渠道、陳列方式更好地進行匹配,搭建一個屬于鐘薛高的、特色化消費場景,徹底跟那些平價雪糕品牌隔離開來,從而避免成為“刺客”。
                但這種方式恐怕也是“治標不治本”。
                不得不承認,通過社交屬性這種高附加值,快銷品牌們給消費者講了一個又一個“故事”,搶占了一部分用戶的心智,獲得了高額的營收。但當消費者逐漸回歸理性,這種營銷帶來的增長注定不會穩定。消費者將會逐漸從“故事”里走出來,意識到不是什么東西都有必要做到“中高端”的。
                在雪糕之前,上一個被抨擊賣得貴的是奶茶,它們的價格目前已經降了下來。
                今年1月起,喜茶開始逐步降價,30元以上的奶茶已經被調整到了30元以下;在2月24日,喜茶正式宣布,完成了全面調價,且今年內不再推出29元以上的飲品類新品,并且承諾現有產品在今年內絕不漲價。近期,在原材料成本上漲的壓力之下,喜茶依然保持住了價格。
                有觀點認為,這是喜茶對于今年整體消費低迷做出的策略調整,降低價格,在拉新的同時,也能提高原有消費者的復購率,也是一種新促銷。
                同樣面對成本上漲以及國內競爭愈發激烈的壓力,星巴克卻選擇了漲價。2月16日,“星巴克漲價”沖上微博熱搜,多款飲品均上調價格,上調幅度大多在1-2元。結果引來不少網友的吐槽,有些網友還評論認為,“國產咖啡的春天來了”。
                事實上,廣大消費者“苦刺客久矣”。不僅雪糕奶茶咖啡,商場美食街的一根串串、水果攤上一顆標著“精品”的草莓、按“克”計量的茶葉、五彩繽紛的“手工DIY”糖果,都有可能是刺穿我們錢包的“刺客”,一遍又一遍地刷新我們對這個時代“價格體系”的認知。
                但“冤大頭”總不會一直當下去,消費者們終將會擦亮眼睛、理智消費。那么放下價格、穩求銷量增長,追求市場的向下擴容,恐怕就是當下新消費品牌們必須要考慮的途徑了。
                當然,對于鐘薛高們來說,選擇擴容、選擇下沉,價格的下調與中高端定位之間的矛盾是很大的限制因素。但對于逐漸理性的消費者來說,產品的高附加值已經不是那么重要了。若想達到銷量和輿論層面的回暖甚至成長,真正意義上挽回消費者的心,咬牙突破價格瓶頸,可能是最好的選擇了。
                END
                來源:本刊原創文章
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